Несколько секретов «психического бухучёта»
Стоимость денег не изменяется в зависимости от того, каким путём мы их получили или как мы их потратили. Но, согласно многочисленным исследованиям, мы часто ведём себя нерационально, когда речь заходит о деньгах, присваивая им значение, ничего общего не имеющее с их истинной ценностью. Например, свою зарплату мы потратим с большей осторожностью, чем ту же сумму, внезапно доставшуюся нам от нашей тёти Маши. А ту тысячу рублей, которую мы найдём на дороге, мы тоже, скорее всего, потратим на нечто ненужное.
Поведенческие экономисты называют этот тип принятия решений психическим бухучётом. Иногда это работает в нашу пользу. Например, мы склонны относиться к сберегательным счетам в банке с предельной осторожностью: они для нас — как священные памятники, их стоит рассматривать издалека, восхищаться ими, но ни в коем случае к ним не прикасаться. Однако в других случаях это служит причиной странных нелогичных расходов — мы их даже не замечаем, но они мешают осуществлению наших финансовых целей.
Перед вами — пять примеров подобных нелогичных привычек.
1. Размер имеет значение
Когда речь заходит о доходах, не касающихся нашей регулярной зарплаты, вроде неожиданных бонусов, премий или возврата нам долга, то, как мы их тратим, зависит от суммы.
Эксперт Гэри Бельский так говорит об этом: «Исследования показывают, что если вам вернут $300, то вы с большей вероятностью потратите их по собственному усмотрению, чем если вам вернут $3000, даже если вы можете позволить себе их потратить».
Чем больше сумма — тем больше шансов, что мы задумаемся о её ценности, и тем сильнее вероятность, что мы сохраним средства.
Так что получать неожиданные дополнительные деньги полезно только в том случае, если сумма действительно велика для вас. Одно исследование показало, что люди, получившие неожиданно небольшую сумму, как правило, стремятся быстрее избавиться от неё, как будто эти деньги радиоактивные, и при этом берут дополнительные деньги из своих сбережений и тратят и их тоже. Вот один из примеров Бельского:
«Если это звучит неправдоподобно, то рассмотрим следующую историю о друге, впервые рассказанную мной в моей книге. Мой друг Гидеон (имя вымышленное) работал за границей в небольшой американской компании. Находясь в отпуске в США, он зашёл в штаб-квартиру своего босса на Манхэттене и, к своему удивлению, получил небольшой бонус в размере $400.
„Великолепный подарок!“ — думал он, пока не понял, что к концу своей поездки потратил в пять раз больше, чем получил. Каждый раз, когда Гидеон шёл в магазин или ресторан, его жена вспоминала об этом бонусе, и они тратили куда больше денег, чем планировали.
„Зачем экономить? — говорила жена. — У нас же есть на 400 свободных долларов больше, чем мы рассчитывали“».
2. Секрет халявы
Никто не любит думать о себе, как о халявщике, но исследования показывают, что люди играют в странные психические игры с самими собой или своими друзьями — например, в ресторанах, где они заранее договорились поделить расходы по счёту.
По словам экономиста Тима Харфорда, когда мы знаем, что стоимость нашей еды будет распределена между пятью друзьями, мы с большей вероятностью закажем дорогие блюда. При этом мы совершенно не учитываем, что платить будем не только за себя — раз уж договорились поделить расходы поровну — но и за ещё четыре дорогих блюда, поскольку наши друзья руководствуются той же логикой.
Харфорд считает, что причина этому — в двух психологических факторах. Первый фактор — социальное давление: если вы заказываете омаров, то и я закажу омара. Второй — бессознательное стремление людей к халяве везде, где только возможно. Если вы думаете, что вы застрахованы от всех проявлений привычки жадничать, то приведём в качестве примера исследование.
Экономисты наблюдали за поведением случайных людей в ресторанах при трёх случаях: расходы делятся на всех поровну, каждый платит за себя или один платит за всех. В первом случае каждый заказал примерно на сумму $51, во втором — на $37, а в третьем — на $82. Делайте выводы.
3. Фокус со скидкой
По результатам исследования, проведённого в 2011-м году учёными из Чикагского университета, процент скидки иногда для нас более важен, чем та сумма в рублях или долларах, которую мы экономим.
Джонатан Бехер, сотрудник «Forbes», привёл такой пример:
Нескольких человек спросили, готовы ли они поехать в далёкий магазин, чтобы сэкономить $5 на покупке дешёвого калькулятора или те же $5 на покупке куртки за $125. Результат: 68% опрошенных согласны были ехать далеко, чтобы купить калькулятор, но только 29% согласились отправиться в дальний магазин за курткой.
По словам Бехера, решение, по всей видимости, основано на стремлении заключить более выгодную сделку. Скинуть треть цены от дешёвого калькулятора является более мощным мотиватором, чем экономия всего 4% стоимости от дорогой куртки.
Это не отменяет того факта, что в обоих случаях вы экономите $5. Эти $5 имеют одну и ту же покупательскую способность в независимости от того, тратите ли вы их на калькулятор, куртку или даже на автомобиль.
4. Хруст наличности
Как правило, людям нравится ощущение от новенькой хрустящей купюры больше, чем от старой того же достоинства, так что они стремятся держать в руках именно новые деньги.
Исследование 2012-го года, опубликованное в журнале «Consumer Research», показывает, что внешний вид денег — особенно если они новенькие, чистые и яркие — оказывает психологическое воздействие на большинство трат. Потребители неосознанно относятся к старым купюрам, как к уже использованным и испачканным, а хрустящие новенькие купюры, напротив, дают им чувство гордости, и их следует тратить на виду у других.
Исследователи попросили одних субъектов походить по магазинам со старыми купюрами в кармане, а других — с новыми. Покупатели были склонны тратить больше, если владели изношенными купюрами. Кроме того, они даже были склонны снять со счёта дополнительные деньги, чтобы избавиться от старых купюр и сохранить при этом новенькие деньги.
5. Большие счета
Согласно исследованию 2009-го года, также опубликованному в журнале «Consumer Research», мы придаём большее значение купюрам большего достоинства, даже если в нашем кармане больше купюр малого достоинства. Это называется эффектом деноминации.
Так происходит из-за того, что нам легче и быстрее оперировать несколькими купюрами большого достоинства, чем множеством мелких купюр. Большая простота в вычислениях приводит к положительным эмоциям по отношению к деньгам, которые и заставляют людей тратить их менее охотно, чем мелкие деньги, даже если суммы эквивалентны.
Имейте это ввиду, когда пойдёте в банк в следующий раз: возможно, стоит постараться, чтобы в вашем кошельке оказалось побольше купюр достоинством в 5000 рублей, и тогда вы с большей вероятностью будете экономить деньги.
published on according to the materials
Комментарии (0)