Свинья-копилка, йогурты для блондинок и лабрадор для ипотеки: история рекламных клише

Что больше всего раздражает в рекламе? Порой ее настойчивость, реже — конкретные фразы, которые как ни старайся переключиться, вертятся в твоей голове с утра до вечера. Но, наверное, самой главной раздражающей чертой всех рекламных роликов является их стереотипность. Так называемые клише, которые так нам всем надоели, но без которых порой нельзя обойтись. А откуда они взялись, мы знаем и готовы вам рассказать.

Американцев можно смело назвать профи в рекламной индустрии. Особенно ясно это стало примерно с 40-х годов прошлого века. После легендарной речи президента Рузвельта в рамках ежегодного обращения к Конгрессу художник Норман Роквелл написал известные четыре картины, на которых продемонстрировал четыре главных вида свободы, за которые должны яростно сражаться все демократические страны. Одна из них, где изображена счастливая большая семья за богато накрытым столом в День благодарения, стала очень наглядной иллюстрацией того, что именно долгое время пытались продать потребителю. Эта идиллическая иллюстрация с немного искусственными улыбками, где все так довольны и не знают нужды, кажется какой-то неестественной.

А между тем когда американцы после Второй мировой стали богаче и смогли покупать больше, этот самый образ семьи, обладающей излишествами, стал чуть ли не иконой рекламы. Образ идеальной семьи, у которой нет проблем ни с чем: ни с лишним весом, ни с детьми, ни с тем, чтобы вести хозяйство — будто такие семьи вообще бывают в реальной жизни — стал некой отметкой, на которую все равнялись. Но реклама и в те времена, и по большей части сегодня оставалась гендерно ориентированной. Например, технику рекламировал мужчина, но все хозяйственные приспособления полагалось демонстрировать обаятельным женщинам. Еще им полагалось и полагается быть в полном восторге от косметики и моющих средств. А да, еще от йогуртов. Кстати, чем они отличаются от ряженки мы уже писали ранее. Причем блондинкам полагается быть от йогуртов в восторге чуть чаще, чем брюнеткам, поскольку тогда реклама дает больший эффект для заказчика. Но если предстоит рекламировать именно фруктовый калорийный йогурт, тогда исторически сложилось так, что без жизнерадостного розовощекого ребенка не обойтись. Ведь в отличие от женщин детей калории волнуют меньше всего, а значит и в рекламе они будут выглядеть более убедительно.

Персональные компьютеры, по мнению американцев, в начале 80-х были дорогой и не особо нужной покупкой, поэтому детям предпочитали покупать видеоприставки. Но реклама стала при помощи роликов убеждать, что в каждой идеальной семье ПК непременно должен быть, что его удобно использовать хоть тремя поколениями семьи, такая это удобная и нужная вещь. Экранная идиллия с улыбающимися домочадцами в обнимку с новым компьютером опять дала отличные результаты, ведь продукты «для всей семьи» продаются обычно на ура. Кстати, посмотрите интересную фотоподборку, на которой люди счастливы от новых гаджетов в 80-е.

Особенно забавно анализировать рекламу банков. Почти всегда депозиты представлены картинкой со свиньей-копилкой, будто иных изображений не существует вовсе. Кредит нам предлагает взять непременно обаятельная и красивая девушка, а когда речь идет об ипотеке, нужно непременно использовать образ счастливой молодой семьи с двумя очаровательными детьми и... лабрадором. Непременно лабрадором, почему-то использование в съемках других собак не является частым выбором.

Наверное, единственная серия рекламных роликов, которые радовали глаза, ум и сердце, была выпущена тогда еще неизвестным всему миру Тимуром Бекмамбетовым в 90-е годы. Тогда московский банк «Империал» представил вниманию аудиторию видеоролики «Всемирная история» с известными историческими личностями, которые очень убедительно советовали вложить деньги в вышеупомянутый банк. К сожалению, замечательные ролики хотя и получили немало призов на фестивалях, от кризиса 1998 года спасти банк не смогли, и он был признан банкротом. Были и подозрения в мошенничестве, но оно как-то незаметно затихло. Другие же банки решили, что клише — это как-то надежнее и ни к чему тратить деньги на креативные ролики.

Поэтому нам снова маняще улыбается с экрана девушка с предложением взять кредит и опять машет хвостом лабрадор, которому совершенно все равно, возьмем ли мы ипотеку. Но клише порой сильнее нас, вдруг подействует?

Источник: В. В. Ученова, Н. В. Старых ,«История рекламы», 2002.